3 défis pour les responsables de l’expérience client
Experts dans le domaine de la satisfaction client depuis plus de 10 ans, nous avons assisté à l'émergence d'un nouveau terme : expérience client. Et avec lui, au développement de nouvelles ambitions dans les entreprises.
Reflet de ces nouvelles ambitions, les entreprises ont nommé des responsables de "l’expérience client".
Ces postes apparaissent aussi bien dans le secteur privé commercial que dans des administrations publiques, services de santé et même dans des institutions culturelles (le client s'appelle alors usager, patient, convive, résident ou visiteur).
Effet de mode ? Sûrement pas.
L'enjeu est clair : le client n'est pas (ou plus) un acquis.
Mieux informé, mieux outillé et plus influent que jamais, il a non seulement le pouvoir de partir, mais aussi celui d'entraîner d'autres personnes avec lui.
Il peut prolonger la communication de la marque comme il peut l'entraver.
Ce qu'il vit doit être compris. Ce qu'il a à dire ne peut pas être ignoré et doit même être un fondement de toute nouvelle stratégie.
Les nouvelles directions de l'expérience client ont donc pour mission d'insuffler la culture client dans toute l'organisation, d'embarquer tous les managers et collaborateurs dans la démarche.
Les défis auxquels elles sont confrontées sont à la hauteur de l'importance accordée par les directions générales à la nécessité de mettre le client au cœur de leurs décisions et de leurs opérations.
En pratique, ces nouveaux responsables doivent relever au moins 3 défis :
La multiplicité des sources d’expression client : comment rassembler et traiter ces données hétérogènes ?
Les limites des KPIs quantitatifs : comment savoir ce qu'il y a derrière ces chiffres et ce qu'il faut faire ?
La difficulté à faire bouger les organisations : comment diffuser efficacement la voix du client ?
Défi 1 : centraliser les sources multiples d’expression du client
Le contexte de ce défi est la complexité croissante des parcours.
A tout moment, par des moyens très divers, le client est susceptible de donner son avis.
Les responsables de l’expérience client nous parlent de leurs difficultés face à l’accélération numérique qui démultiplie les sources d’information, complexifie les parcours d’achat et impose de gérer la relation de façon de plus en plus rapide et personnalisée :
tous sont déjà convaincus de l’importance d’écouter leurs clients,
la plupart réalisent déjà des enquêtes de satisfaction ou collectent du feedback à chaud,
beaucoup suivent leur #NPS® et sont organisés pour rappeler leurs détracteurs.
Mais structurer le tout n'est pas évident, et beaucoup sont conscients qu'ils ont des "trous dans la raquette".
A la question “comment collectez vous la voix du client ?”, la réponse la plus fréquente est :
“Nous envoyons à nos clients un questionnaire de satisfaction qui comprend une question de satisfaction générale (ou de recommandation), quelques questions fermées et une question ouverte facultative. Nous avons x% de taux de réponse. Les résultats sont traités en interne pour calculer le NPS et mesurer nos principaux critères de satisfaction.”
Réaliser une enquête de satisfaction, cela semble assez simple. Pourquoi est-ce en pratique plus compliqué qu'on ne l'imagine ?
Les entreprises ont souvent plusieurs types ou segments de clientèle, qui reçoivent des questionnaires différents, gérés par des équipes différentes.
Un même client peut recevoir plusieurs sollicitations, à différentes étapes de son parcours.
Il peut aussi s’exprimer spontanément par des moyens qu'il choisit.
Tout cela génère de multiples canaux d’expression qui se combinent entre eux.
Il y a bien sûr les enquêtes “à chaud”, envoyées après chaque achat ou interaction avec un conseiller.
Les baromètres annuels, grandes enquêtes souvent sous-traitées à un institut d’étude.
Les centres de relation client disposent d’énormes volumes de conversations vocales ou par chat.
Les réseaux de points de vente reçoivent des avis sur Google, dont la richesse et la pertinence sont de plus en plus reconnues.
Les marques s’intéressent aux mentions les concernant sur les réseaux sociaux.
Les institutions culturelles recueillent des commentaires sur leurs livres d’or numériques.
Toutes ces sources constituent la voix du client, une mine d’or.
Mais c'est un vrai défi que de rassembler toutes ces sources pour pouvoir les exploiter de façon coordonnée.
C’est un défi informatique, méthodologique et organisationnel.
Informatique : il s’agit de faire communiquer entre eux des outils, systèmes d’information et sources de données gérés en interne ou issus de prestataires externes. Il faut parler le language de la data, des API et même de l'intelligence artificielle. Se confronter à la sécurité et au RGPD.
Méthodologique : rassembler des données pour les comparer, les uniformiser sans perdre le contexte de chacune. La question du contexte est essentielle pour mettre les chiffres en perspective, ne pas additionner des choux et des carottes.
Organisationnel : mettre le client au cœur de l’entreprise nécessite de casser des silos. C'est pourquoi les nouvelles directions de l’expérience client sont souvent rattachées aux directions générales. Ce n'est plus une prérogative des services études ou insights que de connaître les clients et de comprendre leurs attentes et leurs comportements. La connaissance doit être partagée.
Défi 2 : comprendre comment agir, au-delà des indicateurs quantitatifs
Chaque entreprise a désormais son indicateur pour l'expérience client. Le taux de satisfaction, les étoiles Google, ou le NPS® (Net Promoter Score).
Ces scores peuvent se résumer à une note, facile à suivre à tous les niveaux d’une organisation et intégrée aux objectifs des directions générales, voire d'un produit, un service ou une étape du parcours client.
Mais les responsables de l’expérience client que nous rencontrons y voient des limites.
A trop vouloir standardiser les indicateurs, il devient difficile de leur donner du sens.
Regarder un score fluctuer sans savoir sur quoi agir, voilà la limite à laquelle les organisations peuvent se retrouver confrontées.
Celles qui, en plus, ont choisi d'indexer les rémunérations sur le score NPS ou les étoiles Google, font face à des risques de distortion de ces notes.
La vraie substance, celle qui permet de comprendre et agir, se trouve dans les mots et dans les émotions exprimées par les clients. Encore faut-il pouvoir faire apparaître clairement cette substance.
A la question “Exploitez vous les questions ouvertes de vos enquêtes de satisfaction ?”, nous rencontrons 2 types de réponses.
Niveau basique :
“Nous lisons les réponses aux questions ouvertes quand nous en avons le temps et essayons de les catégoriser dans Excel. C’est très chronophage, nous ne le faisons pas systématiquement.”
Niveau expert :
“Nous utilisons un outil spécialisé dans l’analyse sémantique. Nous avons investi du temps pour configurer un plan de catégorisation. Mais ce plan n’évolue pas facilement. Nous souhaiterions détecter les sujets émergents, les signaux faibles et les émotions.”
L’analyse sémantique automatisée des verbatim fait rêver, mais encore peu d’entreprises l’ont vraiment intégrée.
Les solutions de “sentiment analysis” facilement accessibles se révèlent inadaptées car l’enjeu n’est pas vraiment de savoir si un commentaire est positif ou négatif (la note de satisfaction répond à cette question), mais plutôt d’identifier précisément les sujets dont parlent les clients, de mesure leur fréquence et de suivre leur évolution.
La catégorisation sémantique doit tenir compte des particularités de chaque métier.
Certains outils demandent à être minutieusement paramétrés pour intégrer tous les termes concernés, parfois dans plusieurs langues.
Le niveau de granularité des catégories proposées doit être suffisant pour ne pas masquer les signaux faibles, ces indications si précieuses pour améliorer l’expérience client, au-delà des principaux irritants qui sont souvent déjà bien identifiés.
Une fois le “plan de code” élaboré, ce plan doit pouvoir évoluer pour prendre en compte des sujets émergents.
Et une nouvelle attente émerge : la détection des émotions.
Peu d’entreprises ont vraiment intégré cette dimension à leur pratique mais elles prennent conscience de la nécessité de développer leurs capacités d’empathie.
“La capacité empathique de l'entreprise désigne sa capacité à partager et à comprendre les états affectifs—émotions, sentiments, attitudes—et les états mentaux—opinions, croyances, intentions—du client dans le but d'élaborer des réponses prosociales propices à l'interactivité, à la collaboration, à la co-production et à la co-création de valeur.”
(source : article survey magazine, Mathieu Lajante, Ph.D, emolab, Toronto Metropolitan University)
Ce sujet n'a pas fini de prendre de l’ampleur dans les années à venir !
Défi 3 : diffuser efficacement la voix du client dans l'organisation
Les entreprises les plus avancées dans une démarche d'écoute client ou de mesure du NPS sont organisées pour traiter les réclamations des détracteurs et rappeler les clients mécontents.
Selon l'AMARC - Association pour le MAnagement de la Réclamation Client 70% des entreprises considèrent en effet que la réclamation est une source d'opportunité.
L'analyse des leviers du NPS, réalisée le plus souvent sur la base de quelques questions fermées, fait l'objet de rapports chiffrés, transmis aux différentes directions.
Quand les chiffres ne sont pas bons, il arrive que le Directeur Général demande quelques verbatims pour comprendre pourquoi.
Le danger est alors de prendre des décisions sur la base de quelques opinions.
A la question “comment la parole du client est-elle exploitée dans l’entreprise ?” la réponse la plus courante est :
“La note NPS est diffusée au comité de direction et à tous les managers. Les indicateurs issus des questions fermées sont diffusés sous forme de rapports ou intégrés aux tableaux de bord de l’entreprise. Nous citons quelques verbatim pour illustrer nos recommandations.”
Mais mettre vraiment le client au cœur des décisions reste un défi pour beaucoup.
Ce défi se joue au décisionnel et opérationnel.
Au niveau décisionnel, les directeurs de l’expérience client doivent alimenter la stratégie d’entreprise avec des priorités claires, issues du ressenti client. Le défi est celui de la synthèse, qui doit éclairer sans appauvrir : ne pas se contenter d’indicateurs chiffrés, restituer le qualitatif et l’émotion sans se noyer dans les détails, faciliter la construction de plans d’action.
Au niveau opérationnel, il s’agit de diffuser de façon large la culture client et de façon ultra précise les retours pertinents aux équipes en capacité d’agir. Le temps n’est pas celui de la planification mais de la réaction. Il faut corriger rapidement un irritant, répondre à un client insatisfait, féliciter un collaborateur sans attendre la fin du mois. On ne parle même plus en jours mais en heures.
Les responsables de l’expérience client doivent ainsi jongler en permanence entre une vision macro et micro de la voix du client.
Leur organisation, les outils qu’ils utilisent doivent leur donner cette souplesse. Là encore, le défi est à la fois technique et organisationnel.
Les technologies émergentes pour répondre à ces défis
Face à ces défis, les réponses se structurent. Voici les principaux outils appelés à jouer un rôle croissant :
Les outils de feedback management et d’enquêtes diversifient leurs modalités de collecte.
Le Speech-to-text progresse à grands pas pour transcrire les conversations avant de les analyser.
Les API promettent de connecter entre elles toutes les solutions.
L’analyse sémantique progresse grâce à l’intelligence artificielle et devient “temps réel”.
Les progrès de la traduction automatique permettent de traiter ensemble les retours clients dans toutes les langues.
La détection des émotions cherche sa voie entre approche neuro-scientifique (moins de 10 émotions primaires) et intégration de toutes les attitudes en tant qu’émotions (plus de 300).
… et ChatGPT et autres IA promettent de tout faire à votre place !
Liz.cx, la plateforme d'analyse de l’expérience client créée par Civiliz, n’a pas la prétention de tout faire à votre place.
Mais, avec son interface intuitive, sa technologie puissante d'analyse sémantique et son équipe agile, elle propose des réponses concrètes aux 3 défis.
Liz.cx avec sa capacité à identifier 30 émotions exprimées dans des verbatims client, ouvre de nouveaux horizons pour guider les actions des décideurs et des équipes expérience clients.
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