L’impact des avis clients sur le chiffre d’affaires : un sujet capital

Il est aujourd’hui démontré qu’une entreprise ne peut rester indifférente à son e-réputation. À vrai dire, il lui est même recommandé d’adopter un comportement actif - et proactif - pour s’en soucier.

Ne rien laisser au hasard. Ne pas laisser croupir les avis des clients sans réagir. Ne surtout pas s’endormir sur les lauriers du temps d’avant.

Les enquêtes, les statistiques, la réflexion, les intuitions… Toutes les sources et ressources disent la même chose : il existe un lien tangible - et de plus en plus net - entre les avis publiés par les consommateurs et la bonne santé commerciale des entreprises, concrétisée par leur chiffre d’affaires.

Une voix qui compte plus que jamais …

En l’espace de quelques années, l’élargissement continu du spectre digital a façonné un gigantesque porte-voix : un amplificateur de commentaires !

Les consommateurs y ont trouvé un espace d’expression qu’ils n'avaient jamais connu par le passé. Nous sommes passés d’une époque où on gardait globalement son avis pour soi - en le partageant tout au plus auprès de quelques proches - à une époque où chaque transaction commerciale débouche potentiellement sur un commentaire visible aux yeux de tous.

En clair, l’expérience de chaque client est un verbatim en puissance. Même si l’on fait abstraction de la teneur des messages, cela veut simplement dire une chose : l’entreprise n’a plus toutes les clés de sa communication et le marketing n’a plus le monopole de la bonne parole.

Une partie de son pouvoir de séduction - et de sa capacité de conviction - se trouve aujourd’hui dans les mots de ses clients, de ses prospects … et même parfois dans ceux de la concurrence, voire de personnes totalement étrangères à son domaine d’activité.

Ce dernier point met le doigt sur un danger réel : sans rien savoir de votre commerce, de votre boutique ou de votre savoir-faire d’artisan, un quidam est en mesure de déposer un message incendiaire pour allumer la mèche d’un bad buzz.

Sans vigilance, le lien entre les avis clients et le chiffre d’affaires peut alors brutalement se transformer en liaison dangereuse.

Avis clients et chiffre d’affaires : un mariage à réussir

La qualité pitoyable d’un hamburger, un temps d’attente interminable à la caisse d’un magasin, un produit essentiel qui manque une fois de plus dans les rayons ?

Une seconde après n’importe lequel de ces trois constats, l’information sera publiée sur un réseau social ou étoilée sur un site d’avis qui a pignon sur vue.

Mais la publication de ce verbatim ne sera qu’un premier caillou dans la chaussure du commerçant concerné.

Sur les réseaux sociaux et dans les forums, des commentaires viendront rapidement s’y greffer :

• “Moi pareil, hamburger en dessous de tout !”

• “C’est toujours la file dans cette boutique. L’organisation, ils ne savent pas ce que ça veut dire…”

• “J’ai carrément abandonné ! Maintenant, je vais chez Magaplus, c’est à 300 mètres et les rayons sont bien suivis”.

Ces trois exemples ne prouvent pas mathématiquement le lien entre les avis clients et le chiffre d’affaires, mais il y a plus qu’une présomption d’incidence, non ?

Une personne peu informée sur l’impact des avis laissés par les consommateurs peut facilement penser que quelques commentaires désobligeants ne pèseront pas sur les ventes. Comme nous allons le voir, elle n’a pas tout à fait tort. Ce n’est pas parce qu’il y a un avis négatif qu’une boutique va perdre tous ses clients et baisser son rideau dans les semaines qui suivent.

Le danger est plus subtil …

Le vrai danger face aux avis clients, c’est la non-réponse !

Si l’entreprise ne réagit pas à un commentaire qui met en cause la qualité de ses services ou de ses produits, elle crée une fissure dans un aspect fondamental : la confiance des consommateurs.

Avec tous les outils permettant d’opérer une veille sur l’e-réputation et de se faire notifier les commentaires en priorité, une entreprise ne peut pas feindre l’ignorance. Si quelque chose s’écrit publiquement à son propos, une personne de l’équipe communication est supposée le savoir.

Partant de là, un internaute aura d’office tendance à considérer la non-réaction d’une entreprise comme une forme d'indifférence, d’arrogance ou de suffisance. Quel que soit le mot choisi, vous devinez la suite : elle ne sera pas positive pour le chiffre d’affaires.

Mais répétons que le crime de lèse-chiffre d’affaires n’est pas dû au mauvais commentaire. Dans un jour sans, le meilleur chef du monde peut oublier les oignons, la sauce ou les cornichons sur un hamburger. Mais s’il prend le temps d’expliquer sa distraction - et de s’en excuser - avec des mots sympas, on peut même faire le pari que le client mécontent reviendra !

Une étude menée par l’institut de sondage Leger Opinion révélait un chiffre significatif à ce propos : 95% des clients mécontents se disent prêts à revenir si leur problème est résolu rapidement.

Un autre chiffre nous montre lui aussi qu’un mauvais avis n’est pas la fin du monde : 68% des consommateurs font davantage confiance à un commerce quand ils voient des avis positifs et des avis négatifs !

Pour le chiffre d’affaires, les avis sont incontournables

Si personne ne consultait les avis, nous pourrions en rester là et décréter que ni le poids des commentaires publiés, ni le nombre d'étoiles ne pèsent sur le chiffre d’affaires d’une boutique.

C’est évidemment tout le contraire ! Et deux chiffres le crient avec une belle énergie :

• Une étude Ifop 2020 atteste que 87% des Français consultent les avis clients avant de faire leurs achats.

• 31% des consommateurs se disent prêts à payer un peu plus quand un commerce est mieux noté.

• en France, 8,7% du chiffre d'affaires est directement menacé par la combinaison de mauvaises expériences et de la baisse de dépense qui en découle, selon XM Institute

S’il vous restait un doute pour corréler les avis clients et le chiffre d’affaires, ce triple constat ne peut que l’effacer.

De multiples indicateurs montrent que l’avis des consommateurs intervient d’une façon déterminante dans toutes les étapes du cycle de vente : la prise d’information, la comparaison des offres, la sélection du produit et la décision d’achat.

Ce cheminement rappelle qu’il y a quelque chose de linéaire dans l’acte commercial. Mais entre l’amont et l’aval, le chamboulement digital a créé un nouveau point de passage : la consultation des avis clients !

De nombreux actes d’achat passent donc par la vérification de ce que nous pourrions appeler le “satisfomètre”. Ce phénomène concerne le commerce en ligne et le commerce physique.

Et pour ce dernier, disons-le, c’est un enjeu crucial. La sympathie naturelle des Français pour les artisans, les petites boutiques et les magasins de proximité ne peut masquer la nécessité d’intégrer la prise en compte des avis clients dans le processus commercial.

Aujourd’hui, les consommateurs qui poussent la porte d’une boutique de façon spontanée deviennent des oiseaux rares. Cela signifie qu’une bonne partie des consommateurs qui ont poussé la porte de votre commerce ne sont pas arrivés là par hasard. Pensez deux minutes à leur parcours :

• Ils se sont peut-être cassé les dents pour trouver une place de parking, sans parler des embouteillages ;

• Ils ont naturellement tenu compte de vos horaires d’ouverture pour arriver au bon moment ;

• Ils ont potentiellement subi un certain inconfort dans les transports en commun ;

• Ils sont passés au pas de charge devant la vitrine de vos concurrents sans même y jeter un coup d’oeil ;

• Ils ont fait tout cela parce qu’ils savent ce qu’ils veulent … et c’est probablement chez vous qu’il vont ouvrir leur portefeuille !

Que vient-il de se passer ?

Ce que les avis clients viennent de déclencher, c’est une séquence marketing dans les règles de l’art. Les commentaires positifs ont agi en endossant le rôle de la promotion : prendre les clients par la main pour les amener devant la boutique, à deux doigts du tiroir-caisse.

À partir de là, c’est au vendeur qu’il appartient de conclure le marché, en jouant de ses propres atouts : un accueil de qualité, une bonne présentation, un sens du service, des conseils avisés, etc.

Dans ce petit scénario, les avis et les commentaires ont donc fait le job de la publicité, dont personne ne conteste l’impact sur le chiffre d’affaires. Nous tenons donc le CQFD de cet article : les avis des consommateurs pèsent sur les résultats financiers de toutes les entités commerciales.

Un autre point le confirme : le rôle des influenceurs ! Tout est presque dit dans le mot. Que fait l’influenceur en vérité ? Il fait comme le consommateur : il émet un avis, à la différence près qu’il est souvent payé pour diffuser son opinion. Pour ce qui concerne les avis Google, par souci de précision, nous noterons que les local guides exercent leur influence sans rémunération en retour. Ajoutons qu’il existe aussi un programme baptisé Google Reward qui rémunère des personnes pour répondre à des sondages et donner leur avis sur des marques et des produits.

Et c’est parce que les publicitaires ont compris la force des avis qu’ils financent des influenceurs pour mettre leurs produits dans la lumière. Voilà qui prouve une fois de plus, bien au-delà de la rime, la liaison entre la force d’un commentaire et l’augmentation d’un chiffre d’affaires.

Intégrer les avis dans une stratégie commerciale

Comme de nombreuses décisions d’achat découlent des avis déposés par les clients sur les plateformes, les forums, les réseaux sociaux et les sites spécialisés, il n’y a qu’une seule conclusion lucide pour l’entreprise qui veut performer : il faut s’attaquer au problème.

Il faut prendre les avis par les cornes. Les cacher sous le tapis n’est plus une option. Si les commentaires sont à ce point déterminants pour la vitalité commerciale, il faut se donner les moyens de les collecter, de les analyser, de les traiter, etc. En bref, il faut en faire des alliés et les intégrer dans une stratégie commerciale.

Si votre entreprise a pris un léger retard sur ce nouvel enjeu, elle ne peut plus tergiverser. Pour stimuler votre chiffre d’affaires, il est urgent de traiter une question en profondeur : que pouvez-vous mettre en place aujourd’hui pour profiter de l’effet catalyseur des avis clients ?

Dans l’ombre de cette question centrale, il y a bien sûr un flot de sous-questions :

• Comment obtenir davantage d’avis de mes clients et de mes visiteurs ?

• Quel système physique ou autre me faut-il pour récolter des avis ?

• Comment puis-je m’assurer d’être notifié quand un avis est publié ?

• Est-il possible de traiter les avis sans que ce soit chronophage ?

• Quelle méthode adopter pour réagir utilement aux commentaires ?

• Comment analyser les avis facilement ?

Les avis clients : tout un écosystème à maîtriser !

Ce ne sont là que les premières questions.

Quand on se penche sérieusement sur la problématique des avis clients, on réalise très vite que le sujet est un écosystème à lui tout seul. Les avis, les notes, les réponses, les cotations, les étoiles : tout se croise et une méthode s’impose pour en tirer des enseignements utiles.

Quand une entreprise mène une stratégie pour obtenir de nouveaux avis - on ne parle évidemment pas ici des faux avis, la pire des mauvaises idées - elle peut très vite se retrouver submergée, au point d’éprouver certaines difficultés pour en interpréter les résultats.

Or c’est évidemment l’essentiel.

• Quels sont les enseignements ?

• Quels sont les services que le client apprécie ?

• Quelles sont les lacunes auxquelles il faut impérativement remédier ?

• Quels sont les messages qui apparaissent en clair ?

• Que peut-on percevoir de façon subliminale ?

• Sur quoi peut-on réagir et que peut-on anticiper ?

Ces multiples interrogations font que l’expérience client et le traitement complet des avis sont devenus de vrais domaines d’expertise.

Liz en a fait son cœur de métier en apportant deux outils clés pour accélérer et affiner l’analyse des résultats : l’analyse sémantique et l'intelligence artificielle.

Pour conclure sur le lien entre les avis publiés par vos clients et l’évolution de votre chiffre d'affaires, n’oublions pas ce chiffre publié dans une enquête de la Harvard Business Review : les dépenses à faire pour convertir un nouveau client sont entre 5 et 25 fois plus élevées que le prix à payer pour vous assurer la fidélité des clients existants.

Alors oui, définitivement, l’avis de vos clients vaut son pesant d’or !