Les avis clients sont-ils un reflet fiable de la satisfaction ?

Pour atteindre leurs objectifs et entretenir leur image de marque, toutes les entreprises ont les yeux rivés sur un indice essentiel : la satisfaction de leurs clients. Que faut-il faire pour faciliter leur parcours, répondre à leurs attentes et améliorer leur ressenti ?

Le premier réflexe à adopter est évident : il faut se donner les moyens d’écouter les clients pour intégrer leurs avis dans la réflexion. Il se trouve d’ailleurs que les internautes font exactement la même chose : avant de se décider pour un achat, 87% d’entre eux s’inspirent directement des avis qu’ils peuvent trouver sur le web (Ifop, 2020).

Les avis clients ont-ils une importance pour le choix d’un produit ou d’une entreprise ? Pour près de 90% des consommateurs interrogés par Trustpilot, c’est assez ou très important.

Ainsi donc, des deux côtés du comptoir, une même question peut se poser : les avis clients sont-ils dignes de confiance ?

Faut-il faire confiance aux avis clients ?

Qu’ils soient publiés sur Google, sur Amazon, sur les réseaux sociaux ou via d’autres sources spécialisées, les avis des clients occupent aujourd’hui une place prépondérante sur l'échiquier commercial.

Les notes, les petits mots et les appréciations se multiplient sur tous les fronts et de multiples étoiles se chargent de manifester le contentement ou le mécontentement des consommateurs à l’égard d’une multitude de produits et de services.

Face à la profusion des avis et compte tenu de leur incidence, il est légitime de se demander dans quelle mesure on peut leur faire confiance.

Chacun de nous a déjà entendu parler des différentes manœuvres et manipulations qui ont parfois fleuri dans l’univers des avis clients :

• les faux avis,

• les avis de complaisance donnés par des proches

• les avis achetés,

• les avis négatifs publiés par des concurrents malveillants,

• les avis négatifs subitement retirés,

• etc.

Même si les procédures de vérification sont de plus en plus affûtées, notamment sur les sites spécialisés dans la diffusion d’avis, la consultation des avis nécessite de garder un certain recul et d’avoir le bon sens en alerte.

Vrais et faux avis : séparer le bon grain de l’ivraie

Les faux avis et les commentaires achetés se repèrent parfois d’assez loin. Les internautes qui ont l’habitude de consulter les avis développent immanquablement un certain flair et il leur est de plus en plus facile de démêler le vrai du faux avant de se fier à un avis.

Parmi les signaux d’alerte donnant à penser que les avis sont probablement des faux, deux symptômes récurrents doivent vous mettre la puce à l’oreille :

• les avis “rédigés” avec une orthographe fortement malmenée ou une syntaxe hasardeuse

• les avis qui semblent trop parfaits,

• les commentaires extrêmes et sans nuances, dithyrambiques ou incendiaires.

Nous pouvons tous subir une mauvaise expérience client dans un commerce et avoir ensuite envie d’en faire part. Faut-il pour autant sortir la sulfateuse et nuire violemment à la réputation d’un lieu ?

Nous pouvons tous, aussi et heureusement, vivre une parenthèse enchantée dans un établissement et avoir le souhait d’en faire étalage. Mais attention au “trop c’est trop” car l’excès laudatif éveille plus de soupçons que d’adhésions.

Si certains leurres sont aisés à débusquer, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) précise toutefois que certains faux avis positifs sont d’une qualité qui les rend difficiles à détecter.

Le tout dans le tout, la sagesse doit vous inciter à vous inspirer des avis qui vous semblent naturels … tout en cherchant un complément d’information lorsqu’il s’agit de faire un achat conséquent.

Un cadre légal pour renforcer le contrôle des avis

Le contrôle légal des avis en ligne s’est renforcé avec le décret 2017-1436 du 1er janvier 2018. Son objectif : apporter de la transparence dans toutes les pratiques liées à la diffusion des avis clients.

Pour cadrer les avis affichés en ligne, plusieurs obligations sont donc entrées en vigueur :

• La date de l’expérience commentée par le consommateur doit être mentionnée ;

• La date de publication de l’avis doit aussi apparaître, ainsi que celle des mises à jour éventuelles ;

• Les critères choisis pour déterminer l’ordre de publication des avis - notamment l’ordre chronologique - doivent être précisés ;

• Si la publication d’un avis est refusée, le gestionnaire de la plateforme doit s’en expliquer auprès de son auteur et donc pouvoir le contacter ;

• L’éditeur doit être en mesure de contacter l’auteur d’un avis pour éventuellement pouvoir le modifier, moyennant le respect de modalités à préciser ;

• Enfin, il faut que l’internaute puisse voir et savoir si l’avis qu’il consulte a fait l’objet d’une quelconque contrepartie.

Ce dispositif légal s’applique à toute personne physique ou morale qui collecte, modère ou diffuse en ligne des avis de consommateurs. Et en cas de sortie de piste, on peut noter que le plafond des amendes est sérieux : 75.000 € pour une personne physique et cinq fois plus pour une personne morale.

Avec ce cadrage et ces différentes dispositions, une saine discipline s’est installée sur le territoire des avis clients et l’indice de confiance qu’on peut leur accorder s’en est trouvé grandement conforté.

Amazon vient précisément - le jeudi 20 octobre 2022 - d’intenter une action pénale en Italie pour obtenir la condamnation d’un grand courtier vendant des faux avis sur internet, au travers d’un réseau de personnes payées (remboursées de leurs achats) pour publier des avis "5 étoiles".

Dans sa déclaration, son représentant était on ne peut plus clair : "Il n'y a pas de place pour les faux avis, ni sur Amazon, ni nulle part ailleurs dans le secteur. Amazon continuera à consacrer des ressources significatives au combat contre les faux avis pour s'assurer que les clients puissent acheter en toute confiance."

Quand on sait que 88% des internautes (source Invesp) accordent autant d'importance aux commentaires publiés qu’aux recommandations personnelles, on ne peut que se réjouir de l'attitude adoptée par le géant de Seattle.

Avis clients : les nouveaux vecteurs de la preuve sociale

Les témoignages, les études de cas et les enquêtes de satisfaction ont toujours existé, bien avant l’arrivée d’internet et l’explosion des avis en ligne.

Les spécialistes du marketing ont parfaitement intégré une réalité implacable : les personnes qui hésitent sur un achat se sentent rassurées quand d’autres consommateurs leur précisent qu’un produit est bon ou qu’un service est sérieux.

C’est ce qu’on appelle le phénomène de la preuve sociale et une expression courante nous le rappelle à sa façon : le monde attire toujours le monde.

Un exemple ? Prenons le box office. Il en a fait son festin. Si vous entrez dans un cinéma multisalle sans avoir choisi votre film au préalable, vous aurez naturellement tendance à penser que la file la plus longue correspond à la toile qu’il ne faut surtout pas rater.

Aujourd’hui, ce sont les avis clients qui jouent ce rôle de preuve sociale. Compte tenu de leur impact et de leur force de conviction, ils occupent une place déterminante dans les stratégies marketing.

Et quant à vous ? Que fait aujourd'hui votre entreprise pour obtenir les avis de ses clients, pour les analyser et les intégrer dans sa stratégie commerciale ?

La gestion complète des avis clients - et de leurs enjeux - est la spécialité de Liz. Pour faire un point détaillé sur la question, n’hésitez pas à nous consulter !