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Passer de la satisfaction à l’expérience client : laissez-vous guider !

Notre méthodologie pour tous vos projets d’analyse de la voix du client


Souvent, les responsables de l'expérience client se concentrent directement sur le NPS et le taux de satisfaction comme des objectifs ultimes.

Evidemment, la satisfaction est cruciale. Cependant, nous encourageons à aller plus loin. Parce que la satisfaction n'est pas la seule mesure significative (comme vous le savez, les retours négatifs des clients représentent une opportunité précieuse d'amélioration).

Ce qui importe réellement, c'est d'écouter l'ensemble de vos clients à chaque étape de leur parcours et de donner la parole à ceux qui ne l'ont pas encore exprimée.

Ainsi, vous obtiendrez une compréhension approfondie de l'expérience globale du client, vous permettant de prendre des mesures plus ciblées plus pertinentes pour améliorer l'ensemble de cette expérience.


Grâce à cet article, nous espérons vous apporter des clés pour mettre en place vos projets d’analyse et d’amélioration de votre expérience client.


Découvrez comment :

  • Bien identifier toutes les sources d'expression de vos clients

  • Centraliser tous les feedbacks et analyser en masse les verbatims grâce à l’IA

  • Agir à tous les niveaux sur l'expérience et les parcours clients




I. Identifier les sources d’expression de vos clients


Pour pouvoir analyser votre expérience client dans sa globalité, il faut commencer par identifier toutes les sources d’expression existantes et évaluer si vous capturez les informations pertinentes au bon moment du parcours client.


Les avis en ligne


Les avis en ligne sont souvent à l’initiative du client ou visiteur, sur une plateforme d’avis comme Google, Facebook, Trustpilot ou encore TripAdvisor. 

Mais vous pouvez aussi solliciter des avis par le biais d’un email, d’un SMS ou d'un message publié sur un réseau social.



Le feedback à chaud


Le feedback à chaud correspond à des avis sollicités, rédigés à la suite d'une demande formulée par la marque. Cette demande peut intervenir après diverses formes d’interactions (achat, visite, conversation...)

Cette sollicitation peut se faire sous forme d’enquêtes de satisfaction, de questionnaire NPS ou de lien vers une plateforme d’avis en ligne (Avis Vérifiés, Truspilot, Amazon, Booking).


Quand le client est sollicité immédiatement après son expérience, il se sent plus concerné, vous fournissant ainsi des informations plus riches sur ses émotions et ses impressions. Cela offre également une opportunité de réaction immédiate : vous pouvez plus aisément résoudre les problèmes et rectifier l'opinion d'un client mécontent.



Les enquêtes

Les avis en ligne et les retours immédiats constituent une part importante de la voix du client. Mais les enquêtes classiques sont aussi efficaces lorsque l’on laisse le client s’exprimer librement.


  • Les enquêtes de satisfaction :  Les enquêtes de satisfaction permettent de recueillir des retours de manière structurée grâce à des questions ciblées, offrant une vision approfondie et détaillée de l'expérience client. Si votre questionnaire contient une question ouverte, essayez de la mettre au début, pour des réponses plus riches.


  • Les baromètres de satisfaction :Les baromètres de satisfaction sont des enquêtes périodiques (souvent annuelles) comportant plusieurs questions fermées qui permettent d’analyser des évolutions dans le temps. Généralement, ces questionnaires posent au moins une question ouverte en vue de recueillir un verbatim (texte rédigé par le répondant).


  • Les enquêtes miroir : Les enquêtes miroir interrogent à la fois les clients et les collaborateurs. Cette approche est très intéressante pour que les collaborateurs se fassent aussi l’écho de la voix des clients.



Les appels au service client

L'analyse des appels téléphoniques du service client offre des informations spécifiques, notamment sur les motifs d’insatisfaction, que vous pourriez ne pas avoir aussi clairement via d'autres canaux.

Le ton de la voix peut fournir des indices importants sur l'état émotionnel du client.

Les réactions en temps réel des clients, leurs réponses aux solutions proposées et leurs commentaires spontanés peuvent être capturés plus efficacement pendant un appel téléphonique.

Le langage utilisé par les clients dans leurs conversations téléphoniques peut révéler des insights précieux sur leurs préférences, leurs préoccupations, etc.



II. Centraliser votre feedback et analyser tous vos verbatims grâce à l’IA


Vous l’avez compris : vos clients partagent leurs avis à divers endroits, qu'ils aient été sollicités ou non ! Une fois que vous avez repéré et rassemblé toutes les sources de votre parcours client, il est temps de les centraliser, de les analyser, et de réfléchir à la manière dont vous souhaitez piloter vos KPI.


L’importance de centraliser


Après l'identification des diverses sources de feedback à analyser, la centralisation devient cruciale pour optimiser l'exploitation des données. La méthode classique, où chaque source est traitée séparément, se révèle inefficace. Les enquêtes, questionnaires et avis en ligne génèrent des données compartimentées et non structurées, rendant difficile le croisement des informations.


Pour obtenir une vue d'ensemble et faciliter l'analyse, une approche plus efficace consiste à centraliser toutes ces données sur une plateforme commune où elles peuvent être normalisées et recoupées.


Centralisation interne…

La centralisation interne offre une possibilité d'analyse approfondie avec des outils de Business Intelligence (BI). Il s’agit d’un projet informatique qui peut être lourd et complexe, rendant son application difficile pour certaines entreprises. De plus, les outils de BI classiques ne comprennent pas d'analyse sémantique.

 

… ou sur une plateforme spécialisée

Centraliser vos données sur une plateforme spécialisée est bien plus efficace car vous bénéficiez de l’expertise de l’entreprise à laquelle vous faites appel. Les plateformes spécialisées permettent de gagner un temps important dans le traitement des données et de faciliter considérablement l’analyse en offrant une vision complète de l’expérience des clients.


Chaque plateforme étant différente, il est nécessaire de faire vos recherches pour trouver celle adaptée à votre entreprise avec des options et fonctionnalités qui répondent à vos besoins. 


Une solution comme Liz.cx permet, une fois les différentes sources identifiées et connectées, la récupération des données en continu et leur analyse au fur et à mesure.


Elle rend opérationnelle l’analyse sémantique et l’intelligence artificielle - des disciplines difficiles à maîtriser par les services de l’entreprise en charge de l’expérience client - et s’adresse à tous les secteurs.



Agréger et structurer les données pour calculer vos KPI


Une fois la solution choisie, il est nécessaire de structurer les données selon une méthode précise et de définir selon quels indicateurs vous aller standardiser l’indicateur de mesure de la satisfaction. Les indicateurs les plus courants sont le CSAT (taux de satisfaction), le NPS (Net Promoter Score) et les étoiles.


Si vos données proviennent de sources différentes, une opération arithmétique pourra être nécessaire pour convertir l’évaluation d’origine vers l’échelle commune.


Ainsi, par exemple, il a été démontré que le NPS peut être estimé de façon assez fiable à partir de notes Google sur 5 étoiles. Inversement, il est possible de ramener sur une échelle de 5 étoiles des notes de recommandation ou de satisfaction collectées sur une échelle de 0 à 10.



Outre les KPI satisfaction, afin de démontrer l’impact de la satisfaction sur la performance de votre organisation et de calculer le ROI de vos actions, il est conseillé d’identifier un ou plusieurs KPI business pertinents.

Un KPI business pertinent correspond à un objectif clé pour votre entreprise ou organisation, susceptible d’être influencé par l’expérience client : fréquentation, chiffre d’affaires, panier moyen, réachat, recommandation, ...


 

Analyser les verbatims


Les verbatims que vous récoltez sont des données précieuses. Leur richesse émotionnelle ne peut se contenter d’une interprétation binaire, du style “satisfait” ou “insatisfait”.Les questionnaires de satisfaction traditionnels captent une image figée de la satisfaction à un moment donné, en fonction de critères que vous avez pré-définis. Cependant, c'est généralement là que réside la difficulté.


En se concentrant excessivement sur des indicateurs commerciaux et des KPI orientés vers l'interne, on néglige l'essentiel : le client. Il est crucial de ne pas créer des indicateurs uniquement pour satisfaire vos besoins internes. Au contraire, vous devez être à l'écoute de vos clients qui peuvent éprouver des irritations ou des frustrations qui ne sont peut-être pas couvertes par votre questionnaire à choix multiples.


Les questionnaires de satisfaction à réponses fermées nécessitent souvent un grand nombre de questions pour fournir des réponses complètes aux décideurs. Cependant, les questionnaires longs peuvent lasser les répondants, conduisant à des abandons ou des réponses aléatoires, lorsque les questions ne sont pas pertinentes ou ne correspondent pas à leur situation.


Permettre au client de s'exprimer librement offre une perspective directe des thématiques perçues par les clients et les prospects. Cette approche se révèle plus précieuse que les questionnaires à choix multiples. Grâce à l'analyse sémantique, vous pouvez découvrir et hiérarchiser les points d'irritation, repérer des signaux faibles, identifier des thèmes récurrents, et comprendre les émotions de vos clients avec une granularité et une précision accrues.




Aller plus loin :  détecter vos leviers émotionnels


Quand un client s’exprime par un verbatim, ses mots disent certaines choses … mais pas tout ! Entre les lignes des commentaires rédigés par les clients, il y a une matière riche d’enseignements : leurs émotions…


Ces émotions transparaissent de multiples façons : par les mots choisis, la ponctuation, les émojis et aussi des marqueurs plus subtils comme l’écriture en majuscules ou la répétition de certaines lettres.


Entre 20 et 30 émotions peuvent être détectées dans les verbatims d'enquêtes, les avis en ligne ou les conversations avec les services clients. Ce chiffre varie selon les secteurs d'activité, les produits concernés ou les étapes du parcours client.


L'analyse des émotions permet donc de déterminer bien plus qu'un taux de satisfaction. Elle permet d'approfondir les irritants, souvent déjà bien connus, en identifiant des signaux faibles, pour ensuite agir en conséquence.


Les insights détectés au travers de l'analyse émotionnelle des verbatims permettent d'orienter les décisions stratégiques et de prioriser les actions.

L'utilisation de visualisations dynamiques, comme celles proposées par la plateforme Liz, facilite ce processus.





III. Diffuser, orienter, agir


Les informations recueillies représentent une véritable mine d’or pour le responsable de l’expérience client. Une fois triées et analysées, vous avez la possibilité de transmettre à chaque service ou département les informations qui les concernent spécifiquement, permettant ainsi la mise en œuvre d'actions concrètes visant à améliorer l'ensemble de l'expérience client.


Diffuser la culture client à tous les étages


La diffusion de la culture client assure que toute l’entreprise reste centrée sur les besoins et les attentes des clients, plaçant ces derniers au cœur de toutes les décisions et actions.


Elle favorise une mentalité d'amélioration continue, où chaque employé comprend son rôle dans la création d'une expérience client exceptionnelle et cherche constamment des moyens de s'améliorer. La diffusion de la culture client favorise la collaboration entre les différents départements, réduisant les silos organisationnels. Les équipes interagissent et partagent des informations pour une approche plus holistique du service client.


Enfin, cette diffusion encourage une réactivité immédiate aux retours clients, permettant à l'entreprise de s'adapter rapidement aux changements et de résoudre les problèmes avant qu'ils n'affectent négativement la satisfaction client.


Dans la plateforme Liz, les thèmes et émotions que contiennent les commentaires sont identifiés grâce à l’intelligence sémantique (intelligence artificielle + analyse sémantique) et sont regroupés par catégories afin d’avoir une vision claire et quantifiée des sujets évoqués.

 

Liz réalise la catégorisation sémantique des verbatims en temps réel pour déclencher des alertes ciblées. La détection de certains thèmes ou émotions permet ainsi d’identifier rapidement les réclamations, de les transmettre aux services concernés et de rappeler éventuellement des détracteurs. Outre les alertes, des rapports périodiques adaptés à chaque service peuvent contribuer à la diffusion de la culture client. Une meilleure circulation des informations en interne favorise le dialogue entre les équipes, au service de l’expérience client.




Orienter les décisions du CODIR


Les prises de décisions du CODIR doivent se baser sur des informations qualitatives, mais quantifiées et datées.


Des outils visuels d’analyse lui permettront de comprendre les points sur lesquels agir grâce à des tableaux clairs et dynamiques, reposant sur des données clairement contextualisées.

Si l’analyse indique, par exemple, que 30% des avis laissés ont évoqué des vendeurs peu aimables et que ce facteur a eu un impact sur les KPI suivis, le CODIR sera en mesure de prendre les décisions qui s’imposent (formations, revue du management, réorganisation, etc.)


La Direction Générale pourra également s’appuyer sur un rapport des évolutions pour vérifier si les mesures mises en place sont suffisantes.

Au-delà de l’amélioration de l’expérience client, l’analyse des verbatims améliore drastiquement les résultats de l’entreprise, sur tous les tableaux.

  • Elle permet de ne pas se limiter à un simple score qui monte ou descend sans explication.

  • Elle offre une autre vue sur la santé du business, qui s’ajoute aux chiffres de vente et aux données financières classiques.




Agir concrètement


Diffuser les différentes informations, vérifier leur prise en compte et orienter les prises de décision sont trois actions qui doivent s'emboîter pour agir, avec comme objectif constant l'amélioration continue de l'expérience client.


En aval et en connaissance de cause, de multiples décisions peuvent être prises pour :

  • repenser certains aspects du produit ou service

  • ajuster le descriptif du produit sur les sites de vente en ligne

  • améliorer le processus d’accueil et de conseil

  • recalibrer le stock et les assortiments

  • optimiser le parcours client (commande, livraison, SAV)



Liz utilise le score émotionnel des verbatims clients pour cartographier les actions prioritaires à mettre en œuvre.


•       Ainsi un thème souvent cité avec toujours un score émotionnel très négatif, (par exemple la non-disponibilité d’un article suscitant contrariété et déception) apparaîtra dans le cadrant des points à corriger en priorité.

•       A l’opposé, un thème peu souvent évoqué mais toujours avec un score émotionnel très élevé constituera un insight précieux à développer en priorité.



D’autres actions comme « à surveiller » et « à communiquer » sont également proposées pour guider les équipes sur les sujets qui comptent pour les clients et ont le plus d’impact sur vos KPI business.

 




En conclusion, passer de la simple mesure de satisfaction à une analyse approfondie de l'expérience client est essentiel pour une compréhension globale et une amélioration continue. Identifier toutes les sources de feedback, centraliser et analyser les données grâce à des outils comme Liz.cx permet d'obtenir des insights précieux sur les émotions et les perceptions des clients. Cela permet non seulement de répondre aux attentes des clients de manière proactive, mais aussi d'orienter les décisions stratégiques pour optimiser chaque point de contact du parcours client.


Alors, prêt à transformer votre approche de l'expérience client ?

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